“双十一”全民狂欢下，众多化妆品品牌中究竟哪几家笑到了最后？淘宝监测工具数据魔方日前披露的数据或许给出了答案。数据显示，阿芙精油、美即、御泥坊、欧莱雅、牛尔、百雀羚、玉兰油、膜法世家、雅诗兰黛、相宜本草闯进今年天猫“双十一”化妆品销售额前十。

　　记者注意到，与去年“双十一”数据相比，多个本土“淘品牌”表现好于去年，而部分外资化妆品，尤其是部分高端外资品牌的排名显著下滑。有专家分析则指，这是线上、线下冲突下，部分化妆品回归理性促销的结果。

　　据不完全统计，今年“双十一”，天猫平台化妆品类目销售额超过5 .2亿，比去年的3 .1亿上升了6 7%。本土淘品牌销售额整体好于去年，是今年天猫“双十一”化妆品大促的一大特点。与本土淘品牌整体形势向好不同，外资化妆品在今年则战绩分化。

　　阿芙超越雅诗兰黛排名第一

　　本土淘品牌销售额整体好于去年，是今年天猫“双十一”化妆品大促的一大特点。以阿芙为例，这个在2012年“双十一”天猫销售榜中排名第三的品牌，今年已经迅速跃居第一。其2012年成交金额2487万元，今年成交已高达4 884万元；成交商品数2012年29万，2013年则为46 .8万；成交人数方面也从2012年的22 .8万快速升到了35万。各项指标均大幅好于2012年。

　　另一个“淘品牌”御泥坊，尽管排名从2012年排名第二降到了第三，但其今年成交金额、成交商品数和成交人数则大幅好于2012年。去年，御泥坊“双十一”大促当天总计成交金额2790万元，成交商品数21.9万，成交人数31万；而到了2013年，上述三项指标的数据已经分别上升至3617万元、60万、45万。

　　外资品牌高端下滑大众走高

　　与本土淘品牌整体形势向好不同，外资化妆品在今年则战绩分化。雅诗兰黛是2012年“双十一”当天抢到销量第一的高端进口化妆品，但2013年，其排名急落到第九，险些跌出前十。数据显示，“双十一”当天，仅有5 .8万人购买了10 .8万件雅思兰黛产品，成交金额2193万。而去年，雅思兰黛成交金额曾高达2807万，共有8万网友在当天成交了总计11.5万件雅诗兰黛化妆品。

　　与之相比，大众定位的巴黎欧莱雅却因促销力度高于市场预期，今年“双十一”当天总计实现了3216万元的成交金额，27万的销售数，以及18.7万的成交人数。这一战绩，也让巴黎欧莱雅从2012年第五上升到今年的第四。去年，欧莱雅当日成交金额仅为2120万元，成交商品数17.7万，成交人数12万。

　　此外，刚刚宣布将加盟欧莱雅集团的“潜在”外资品牌美即，在今年超预期，成交额总计3756万元，比2012年大增八成。其排名也从2012年第六提升至了今年的第二名。而宝洁旗下玉兰油，销售排名与去年持平，仍是第七。

　　线上线下矛盾如何成看点

　　据不完全统计，今年“双十一”，天猫平台化妆品类目销售额超过5.2亿，比去年的3.1亿上升了67%。广州一家本土彩妆企业总经理在接受南都记者采访时表示，电商渠道正在成为化妆品全渠道中不可忽视的一个渠道。但这一渠道，对线下实体店的冲击也在加大。如何有效地控制线上和线下的冲突，对化妆品企业来说，将是一大考验。

　　据其介绍，为了防止线上降价促销伤害线下经销商利益，他们已经将处理问题的方法前移到产品研发时，也就是说，在产品研发时即明确哪些产品是专门用于线上、哪些用于线下。

　　鉴于本次榜单中，阿芙等近年来加强线下开拓力度的相关品牌，其排名有显著的上升，中国品牌研究员、日化行业专家冯建军在接受南都记者采访时就指，这背后其实是线下渠道对原本以线上为主的品牌重要性的体现。在冯建军看来，“对品牌的培育和对消费者的培养，线下还是最主要的渠道”。

　　据记者了解，一些本土品牌此次之所以没有跻身“双十一”销售前十，也是基于线上线下冲突的考虑。比如自然堂在本次大促中，推出的不少产品即被发现已经是在线下实体店下架的产品。一家不愿具名的跨国化妆品公司则向记者坦言，公司参与“双十一”大促，“只是拿出了部分品牌赚人气”。该集团中国区副总裁在接受南都记者采访时坦言，电商渠道对化妆品公司来说非常重要，但众所周知，“化妆品做电商渠道，需要跟经销商做很多工作，我们不希望因为发展电商渠道而影响到我们的声誉。”