随着计算机和网络信息技术的飞速发展,因特网已深入到社会生活的方方面面,冲击着传统企业的组织结构和经营模式,各类企业纷纷“触网”,作为传统产业之一的林业企业也不例外,许多林业企业也登上了网络营销的时代快车。据调查,目前林业企业网站的建设已初具规模,基本定位于信息发布型网站,主要功能是企业信息发布,包括企业新闻、行业新闻、产品信息、采购信息等,一些较好的网站还增加了专业知识的介绍、在线调查、邮件列表等功能,但许多网站本身还不具备完善的网上订单跟踪处理的网站建设功能,网站在建设及管理中还存在一些问题。 1 　网站建设及管理中存在的问题 1. 1 　过分重视外观界面 许多林业网站在设计网页时过分追求界面的美观,动感十足,因此采用了大量具有林业特色的鲜花、树木等图片,设计了复杂的动感画面,结果造成网页字节数很大,影响了页面速度,过多的闪烁动画也影响了页面的视觉效果。页面下载速度是网站留住访问者的关键因素。雅虎创始人杨致远曾说过:为打开一个网页,浏览者最大忍受时间为8 秒,超出这个时间,一般人会没有耐心等待而转去看别的网页。在目前网络速度还相当缓慢的条件下,更应为节省浏览者的时间而进行精心设计。 1. 2 　缺乏导航系统,使用方便性不够许多林业网站的设计缺乏针对性和方便性的导航系统,难以找到与相关网页链接的路径,也没有提供有助于客户找到所需信息的帮助;有的还将许多客户关心的信息埋藏在多层目录中,访问者不知所措或碰运气去寻找有关内容,访问者在其它页面里无法了解网站的概况和自己目前所处的位置。 1. 3 　网站信息量少,更新滞后 不少网站的设计“惜字如金”,访问者在其主页上看到的图片比文字还要多;有些网站的信息还是几年前发布上去的,这些网站可能从建站后就长期未更新。显然,这样的网站非但不能给企业带来效益,反而会损害企业的形象。 1. 4 　网络营销意识不强 企业建立网站的目的是为了推销自己,可许多林业网站在设计上并没有体现此目的。 1. 4. 1 　联系方式过于简单 常用的联系方式包括企业地址、电话、传真、电子邮件等,而不少的林业企业网站对这些信息未给予足够重视。在一些网站上,点击“联系我们”或“与我联系”菜单后,往往会发现是一个“你正在搜索的网页可能已经删除、更名或暂不可用”或跳出电子邮件窗口,查找不到企业地址和服务电话。也许是希望访问者通过邮件去联系, 但实践证明, 发给webmaster 的信件往往是得不到答复的,所以企业网站仅公布这样的联系方式意义不大。 1. 4. 2 　缺少企业本身的自我介绍 据美国非赢利出版物《消费者报告》对美国互联网客户进行电话访谈后于2002 年4 月发布的一份名为“关于信任:客户希望从网站上获得什么”的调查报告表明,50 %的客户希望通过网站的介绍来了解网站的背景,如果难以获得足够信息,网站的可信度也就很难树立。企业概况是网站建设不可缺少的一项内容,但绝大多数林业企业网站却没有认真地去做,有些网站即使有一些介绍,但并不是客户所关心的问题。这看起来似乎是小事,但却往往会因这些小事没做好而失去不少客户。 1. 5 　网页设置不合理 网页是信息的载体,其设置合理与否将直接影响网站的浏览量。从目前林业企业网站看,有相当部分网站的网页设置不够合理,尤其是主页。一是色彩搭配不协调,过于花俏,客户被弄得眼花缭乱,根本不知网站的信息内容是什么;二是字体设置不恰当,有些网站设置的字体让客户很难看清文字内容;三是信息排放混乱,无主次之分,查找困难。网站对这些细节问题没有足够重视,严重影响了网站的应用效果。虽然目前许多林业网站并没有产生直接网上交易,但是不可否认,通过建立网站,大多数企业通过利用网站推广产品取得了明显利益。目前许多消费者已经开始利用互联网查询商品信息,然后到当地企业或商店购买。因此,企业实行网络营销是必然趋势,企业的网站要建得有特色,让网站真正发挥作用,成为企业有效的网络营销工具和渠道。 2 　建议 2. 1 　建立网络品牌 网络品牌是通过企业域名、企业电子邮箱、企业网站等建立起来的。一般认为,企业网络营销就是从域名注册开始,到网站建设完成为止,有专家认为这种理解有点片面。如果企业暂时不具备或者建立网站意义不大,可以分两步走:第一步注册企业域名。企业间的商务活动,通常利用电子邮件进行沟通,拥有自己企业域名为后缀的电子邮箱是建立企业网络品牌的主要内容。为满足企业的这些需要,一些网站建设平台提供商推出了企业邮局的解决方案,企业只需注册一个域名,便可申请一个企业级的电子邮局,自行管理公司员工电子邮箱的设置。笔者认为,目前许多林业企业可以使用这种方法进行网络营销,而并不一定在条件不成熟时投资大量资金建立作用暂不大的网,因为大部分林业企业都规模不大,产品品种不多,资金投入有限。第二步建好网站。网站建设是网络品牌的重要组成部分,也是一个企业实现真正意义上的网络营销。如果网络知识懂得不多,最好的方法是借助一些提供商的解决方案建站平台,企业就可以很方便地拥有自己的营销网站了。 2. 2 　完善网站网页 企业网站的功能主要表现在8 个方面:品牌形象、产品/ 服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟和网上销售。网页建设与开发应遵从两个原则:一是网站页面的结构和组成要科学合理,导航要简洁、清晰,避免给浏览者造成混乱和浏览的困难;二是网站的页 面内容要丰富且要体现出价值性。因此,首先网页设计要以客户为导向,尽量考虑客户的要求,让客户在网站里能轻松自如地浏览,E路畅通无阻。可按客户习惯的网站探索方式,在网页顶部或左边添加快速进入网站各级页面的导航条,在网站上加入网站内部搜索引擎或增加一个返回按钮也会使网站更友好,更能吸引客户。其次,提供丰富而有价值的信息。企业营销网站最重要的功能就是信息发布,网站应尽可能多的向现时客户/ 潜在客户提供信息。如在网上推销某种苗或花卉时,除了发布该种苗的价格、规格信息外,还可介绍该种苗或花卉的生长特性,适合的土壤、气候条件及管理方法等,推销木材产品时,介绍该产品的产地、材质,树龄、用途等客户所关心的信息,会使产品更具吸引力。第三,网页设计要简单,将重要的信息安排在首页,尽量避免使用大量的图片,更应避免自动下载音乐或其它多媒体文件,以缩短网页下载的时间。同时,网站管理员有高度的责任心,在将每个链接放到网上之前,应对其有效性进行验证,之后应定期对其进行检查,减少或避免错误链接。第四,及时处理客户的反馈信息。据调查:如果客户咨询服务Email 超过24 h 得不到回复,大多客户感到失望和不满。因此,要树立企业信誉,应及时对客户的反馈信息进行有效处理。第五,页面色彩要协调。虽然斑斓的色彩容易吸引客户,但简单更具朴实美,更能取得客户的信任。所以对页面色彩不必过份追求花俏,只要色彩字体搭配协调,让人感觉舒服即可。第六,做好网站的更新与改版。经常更新网站内容,并定期进行网站改版,既有利于网站的发展,也可以保持访问者对网站的兴趣。可在网站的首页设置更新列表,并经常滚动这张列表,可以使整个网站看起来充满活力,且并不会防碍网页的下载速度。 2. 3 　充分发挥网站的营销功能 从营销的角度来讲,网站不仅仅是一个企业的网上门面,而是一个重要的营销工具。因此,应充分发挥网站的营销功能。①重视相关产品/ 服务内容的推荐。如在推销园林绿化树种时,可同时推荐园林设计、园林施工、园林绿化管理等相关服务,这样可扩大企业的业务范围,方便客户。当推出新产品,或有重大新闻价值的事件发生时,应在网站首页重点介绍,以加深客户的印象。②利用网站的交互性增强网站的营销功能。这是网络营销的一个发展方向,也是充分发挥网站营销功能的一项重要内容。通过同行业网站之间的互相推荐,可以帮助客户以点成线,起到互送客源,共同提高的作用。如交换链接、内容共享、交换广告等。③推广自己。将企业的地址、电话、传真、邮件地址等发布在网站上,利用搜索引擎,互惠链接等方法大力宣传企业,具有针对性的旗帜广告也会提高网站的知名度。 2. 4 　做好网站的安全管理 网站投入运行后,网站管理是保证网站安全可靠、稳定运行的重要环节。网站的风险主要分两类:机密信息被窃取,数据和软硬件系统被破坏。这两类风险的危害都是不可低估的。因此,做好网站的安全管理已成为网站管理的的一项重要内容。 3 　结束语 综上所述,一个成功的营销网站需要市场、销售、客户服务和专业技术人员共同完成和持续支持。只有这样,才能建立一个以客户为中心的营销导向型网站,体现企业的网络形象,扩大企业的知名度,提高与客户的互动,从而有助于企业经济和社会效益的提高。